Gönderen Konu: Halkla Iliskiler Ve Reklamcilik: Teorik Bir Karsilastirma  (Okunma sayısı 3374 defa)

sehzadeyavuz

  • Ziyaretçi
Halkla Iliskiler Ve Reklamcilik: Teorik Bir Karsilastirma
« : Eylül 25, 2006, 10:31:13 ÖÖ »

Halkla Iliskiler Ve Reklamcilik: Teorik Bir Karsilastirma
Prof.Dr. Omer AKAT

Aras.Gor. Cagatan TASKIN Uludag Universitesi, IIBF, Isletme Bolumu

Ozet:

Bu calismanin amaci, zaman zaman karistirilan halkla iliskiler (PR) ve reklamciligin ayrintili bir karsilastirmasini yapmaktir. Bundan dolayi oncelikle, halkla iliskiler, reklamcilik ve pazarlama temel kavramlari tanimlanmaktadir. Reklamciligin dunyada ve Turkiye'de gelisimine deginildikten sonra, sirasiyla; halkla iliskiler pazarlama iliskisi ve halkla iliskiler reklamcilik iliskisi irdelenmektedir. Calismanin esas konusunu olusturan halkla iliskiler ve reklamcilik iliskisi cesitli kriterler gozonune alinarak ayrintili olarak incelenmektedir. Calismanin son bolumunde ise, kurumsal reklamcilik hakkinda bilgi verilmektedir.

Anahtar Kelimeler: Reklamcilik, Halkla Iliskiler, Pazarlama, Farkliliklar, Benzerlikler, Turkiye

Abstract:

The aim of this paper is to compare public relations and advertising, that are confused sometimes, in detail. At first, public relations, advertising and marketing concepts are defined. After explaining the history of advertising both in the world and in Turkey, relationships between public relations and marketing and advertising and public relations are researched respectively. Relationship between advertising and public relations, which is the main subject of this paper, is examined in detail considering some criterions. Finally, information is given about institional advertising.

Keywords: Advertising, Public Relations (PR), Marketing, Differences, Similarities, Turkey


1. GIRIS

Gunumuzun rekabet kosullari icerisinde, isletmeler varliklarini surdurebilmek icin geleneksel isletme amaclarinin disinda baska amaclari da gerceklestirmek zorundadirlar. Isletmeler gunumuz pazar yapisi icerisinde artik yalnizca uretim ve satis yapan klasik kuruluslar degil, ayni zamanda da paydaslarina karsi sosyal sorumlulugu olan cagdas kuruluslar haline gelmislerdir. Ozellikle kurumsal isletmelerde, bu sosyal sorumlulugun yerine getirilmesi icin halkla iliskiler bolumleri kurulmus veya kurulmaktadir. Halkla iliskiler isletmeyi paydaslarina tanitmayi hedefleyen onemli bir bolumdur. Ancak halkla iliskiler faaliyetleri zaman zaman reklamcilik faaliyetleri ile karistirilmaktadir. Bu literatur calismasinin amaci, birbirine benzer gibi gorunen ve ayni zamanda bazi farkli yonleri de olan halkla iliskilerin ve reklamciligin cesitli kriterler altinda ayrintili bir karsilastirmasini yapmaktir. Calismada ayrica, halkla iliskilerin ve reklamciligin her ikisinin de cok yakin oldugu kurumsal reklamcilik konusuna da deginilmektedir.


2. TEMEL KAVRAMLAR

Halkla iliskiler genis bir tanimla, bir kurumun toplumla butunlesme yonunde harcadigi cabalarin tumu olarak tanimlanabilir. Ancak her kurumun iliskiler icinde bulundugu halk kesimi farkliliklar sunar. Ornegin bir hukumet icin halk ulkede yasayan tum insanlar, bir dernek icin kendi uyeleri, bir gazete icin kendi okuyuculari, bir spor kulubu icin taraftarlari ve bir isletme icin ise halk, orgut icinde calisanlar ile orgut disinda yer alan ve firmayla iliskisi bulunan tum kisi ve kuruluslari kapsamina alir. Genis anlamda bir baska tanim, halkla iliskilerin bir tanima ve tanitma sureci oldugu yonundedir. Bu acidan bakildiginda, halkla iliskiler, kuruluslarin duyarli oldugu cevreyi tanimasi ve kendisini bu cevreye tanitmasi amaciyla iletisim tekniklerinin planli, programli bir bicimde iki yonlu olarak ve yonetim felsefesine dayandirilarak uygulanmasidir (SABUNCUOGLU, 2001).

Bu calismanin konusunu olusturan diger kavram ise reklamciliktir. Reklamcilik kavrami, pazarlama karmasinin 6P(Product, Price, Place, Promotion, Politics, Public Relations)'sinden biri olan tutundurma (promosyon) P'sinin bir alt kavramidir. Bu yuzden once pazarlama ve tutundurma kavramlari aciklanmaktadir.

Pazarlama; mal, hizmet ve fikirlerin ureticiden tuketiciye veya kullaniciya akisini saglayan tum faaliyetlerdir. Aslinda bu tanim gunumuzun modern pazarlama anlayisindaki pazarlama tanimiyla tam olarak uyusmamaktadir. Modern pazarlama anlayisinda pazarlama, uretim oncesi baslayip, satis sonrasinda da devam eden bir faaliyetler zinciridir (CEMALCILAR, 2000). Bir baska ifade ile ise pazarlama, talebin uyarilmasi ve yonetilmesi olarak tanimlanabilir. Modern pazarlama anlayisi 6P'den olusmaktadir. Bunlar, mamul, fiyat, dagitim, tutundurma (klasik 4P) ve politika ile halkla iliskilerdir. Reklam veya reklamcilik ise, tutundurma tekniklerinden birisidir (KOTLER, 2002).

3. REKLAMCILIGIN GELISIMI

Ticari bir iletisim bicimi, sanatsal yonu agir basan bir ikna araci, tuketim kulturunun manipulasyon araci, imajlar dunyasinin sozcusu vb. sekillerde de tanimlanmakta olan reklamin, baslangic tarihi M.O.3000'li yillar olarak kabul edilmekte ve ilk orneklerinin tuccarlarin cigirtkanlar yardimi ile satis yapma cabalari, dukkanlarin onunde urunlerin sergilenmesi ya da tabelalar asmasi seklinde gundeme geldigi sanilmaktadir. Reklam, ticari faaliyetler ile gundeme gelmis ve gerek teknoloji gerekse sosyal, ekonomik ve siyasal alanlarda yasanan degisimlere paralel bir gelisme cizgisi izlemis gibi gorunmektedir. Ozellikle de kapitalizmin dogusu ve degisen dinamikler dogrultusunda, ozu ayni kalmakla birlikte islevinin cesitlendigi, stratejilerinin farklilastigi ve sosyal bir guc olarak etkinliginin arttigi belirtilmektedir. Endustri devrimine donuldugunde, yiginsal uretimin yayginlasmasi, tuketicilerin istek ve begenilerinin farklilasmasi, uretim surecinde standardizasyona gidilmesi, tuketilebilecek olandan fazlasinin uretilmesi vb. faktorlere bagli olarak reklamin hedef ve tarzini degistirmek zorunda kaldigi gorulmektedir (FIRLAR, 2001).

Turkiye'de reklamcilik Balkan Savasi'ndan once Istanbul'da David Samanon tarafindan baslatilmistir. Balkan Savasi'ndan sonra Kahire'deki unlu Ajans Havas'in yoneticisi Ernest Hoffer Istanbul'a gelir ve David Samanon ile isbirligi yapar. 1919 yilinda Jak Hulli'nin katilmasiyla Hoffer-Samanon ve Hulli Ilanat Acentesi adini alarak faaliyet devam eder. Hoffer-Samanon ve Hulli Ilanat Acentesi, ilk olarak sutun-santim kavramini Turk reklam sektorune getirmistir. 1933 yilinda gazete sahipleri, aralarinda toplanip Ilancilik Reklam Ajansi Limited Sirketi'ni kurdular. Amaclari, ajansa vermis olduklari %25 ajans ucretini paylasmakti. Sermayeyi Turkiye Is Bankasi temin etti ve idaresini eline aldi. Ulkemizde reklamin patlamasi 1932 yilinda Ford montaj fabrikasinin kurulmasiyla baslar. Gazetelere tam sayfa otomobil ilanlari verilir. Daha sonra yillar ilerledikce uretim odakli pazarlardan tuketici odakli pazarlara gecisle birlikte kitle iletisim araclari ve reklamin hedefi ve icerigi de geliserek degismistir(YILMAZ, 2001).

Turk pazarinin canliliginin en onemli gostergeleri arasinda yer alan reklamcilik sektorunde faaliyet gosteren firma sayisi, ozellikle 1970'lerden sonra cok hizli bir buyume gostermistir. Gunumuzde 15 ve daha fazla eleman calistiran, musteri iliskileri, yaraticilik ve medya bolumlerine sahip ve musterilerine tum alanlarda hizmet verebilecek sekilde orgutlenmis reklam ajansi sayisi 100'un uzerindedir. Ayrica 30 civarinda film yapim ve fotograf firmasi da aktif bir sekilde reklamcilik faaliyetlerini surdurmektedir. Reklamcilar Dernegi uyesi olan 64 ajansin 13 tanesi yabanci bir reklam ajansina hisse devrederek ortak olmus, 9'u ise yabanci bir ajansla isbirligi kurmus durumdadir. Reklam ajanslarinda calisanlarin sayisi yaklasik 3000 kisidir. Turkiye'deki reklam harcamalarinin %80'ini gazete, dergi ve televizyon reklamlari olusturmaktadir. Radyo, sinema ve acikhava (outdoor) reklamciliginin payi ise %20 dolayindadir. 1998 yilinda olculebilir belli basli alanlara odenen yayin ucretleri olarak toplam 930 milyon dolarlik bir reklam harcamasi gerceklestirilmistir. Bu sayiya reklam yapim, basili malzeme giderleri, reklam ajansi komisyonlari ve olculemeyen yerel medya gelirleri eklendiginde sektorun gercek buyuklugu 1 milyar 230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadir. Reklam sektorunu olusturan ve bu sektore katkida bulunan meslek sahiplerinin uye olduklari profesyonel dernek ve birliklerin sayilari da her gecen gun artmaktadir. Grafikerler Meslek Kurulusu Dernegi, Reklamcilar Dernegi, Reklam Yazarlari Dernegi, Reklam Filmi Yapimcilari Dernegi ve Reklamverenler Dernegi, Turkiye'de son 20 yildir faaliyet gosteren derneklerden bazilaridir. Turk reklamcilari, reklamciligin bircok dalinda her yil verilen oduller sayesinde basari grafiklerini surekli yukseltmektedirler. Uluslararasi yarismalarda kazandiklari odul sayisi da yillara gore artmaktadir. Sektorun en onemli odulu "Kristal Elma Turkiye Reklam odulleri"dir. Her yil ortalama 1000 reklam eserinin katildigi bu yarismada TV, basin, radyo, sinema ve acikhava reklamlarinin yanisira; reklam filmi yapimi, yonetimi, muzigi ve reklam fotografi ayri ayri odullendirilmektedir ("Reklamcilik ve Halkla Iliskiler", www.tbb.gen.tr).

Gunumuzde, uretici ile tuketici arasindaki uzakligin artmasi, cok degisik mal ve hizmetlerin tuketicilere tanitilmasi geregi ve eski mamullerin gelistirilerek yeniden pazarlara sunulmasi, reklami bir iletisim araci olarak karsimiza cikarmaktadir. Reklamin kullanimi konusunda ulkelerin ekonomik kalkinma duzeyleri etkin bir rol oynuyorsa da hemen hemen tum ulkelerde reklama ihtiyac duyulmaktadir. Ozellikle, serbest piyasa ekonomisinin gecerli oldugu ulkelerde reklamin onemi buyuktur (BIR ve MAVIS, 1988).

Satislari arttirmak amacini guden pazarlama araclarinin en onemlilerinden biri olan reklami farkli sekillerde tanimlayabiliriz. Kisa fakat genel bir reklam tanimi vermek gerekirse, soyle denebilir: Reklam, parali veya ucretli bir haber seklidir. Daha ayrintili ve acik bir reklam tanimi ise soyledir: Reklam, tuketicileri bir mal veya markanin varligi hakkinda uyarmak ve mala, markaya, hizmete veya kuruma, olumlu bir izlenim yaratmak amaciyla goze gorunen ve/veya kulaga seslenen mesajlarin hazirlanmasi ve bu mesajlarin ucretli araclarla yayimlamasidir(AKAT, 2003).

 

Dosyanın tamamı için BURAYA tıklayınız
« Son Düzenleme: Şubat 01, 2007, 02:38:19 ÖS Gönderen: mtcanbay »

PDR forum.net

Halkla Iliskiler Ve Reklamcilik: Teorik Bir Karsilastirma
« : Eylül 25, 2006, 10:31:13 ÖÖ »

 


Facebook Comments